Почему плохая реклама не продает хороший продукт: как мы исправляли чужие ошибки и подняли конверсию коттеджного поселка
Для тех, кто доверяет делу,
а не слову
а не слову
Как вы относитесь к людям, которые неравнодушны к тому, что их окружает? Мы в агентстве BondSoft с уважением относимся к таким людям и сами стремимся быть в их числе. Именно поэтому, нам очень интересно вкладываться в маркетинг стоящихся проектов из отрасли недвижимости.
Возьмем, например, коттеджный поселок в Ставропольском крае: великолепный комплекс как в своей задумке, так и в упаковке. Закрытая ухоженная территория, дома в единой архитектурной стилистике, коммуникации, дороги, безопасность и комфортная инфраструктура. И что мы видим? О таком потрясающем продукте ничего не известно целевой аудитории! Просто потому, что реклама настроена с грубыми ошибками.
В этой статье расскажем о том, как за два месяца межсезонья мы смогли значительно повысить количество и качество заявок для коттеджного поселка в Ставрополе.
1. Как зарубить рекламу крутого продукта прямо на старте
2. Турбо-старт проекта: как спринты обеспечили нам скорость без срывов
3. Стратегический ход в Яндекс.Директ с упором на бренд и мастер кампаний
4. Оптимизация стоимости лида через сплит-тестирование в VK
5. Интеграция Roistat и Битрикс24: потенциальные трудности и решения
6. Управляем онлайн-репутацией через модуль сбора отзывов
7. Стратегические рекомендации застройщикам в условиях высокого спроса
В декабре 2023 мы познакомились с маркетологом "Долины роз". Проект уникальный для Ставрополя и редкий в масштабах России: КП в пригороде, охраняемая территория с собственной управляющей компанией, все коммуникации, своя школа и сад, магазины, кафе, места отдыха, транспорт. В поселке ухоженные улицы, красивые современные дома.
При этом, мы выяснили, что предыдущий подрядчик не справлялся с контекстной рекламой домов и участков:
— генерировал более 50% некачественных заявок через Яндекс Директ;
— игнорировал важные запросы клиентов, оставляя их без ответов на долгое время;
— не вел системную работу по развитию проекта.
Мы взяли доступы к Яндекс Метрике и рекламному кабинету Яндекс Директ, чтобы проанализировать ситуацию и разобраться в чем дело. Собрали настройки, с которыми не согласны, чтобы и вы могли ставить их под сомнение в своих проектах.
Главные ошибки в настройках контекстной рекламы
1. Структура рекламных кампаний скудная. Из всех запущенных кампаний мы насчитали всего три:
— кампания для лендинга и, вероятно, квиза;
— кампания ретаргетинга;
— поисковая рекламная кампания.
2. Мастер кампаний и товарные кампании не использовались, хотя сейчас это самые конверсионные инструменты в сфере недвижимости, на наш взгляд.
3. Неудачная модель оплаты. Мы нашли кампанию с оплатой за конверсии с таким сообщением: "обучение стратегии остановлено". Это означало, что кампания не достигла десяти конверсий в неделю и не смогла найти свою аудиторию. Можно было сохранить 60 000 рублей, перезапустив эту стратегию или начать с максимального количества кликов с ручными ставками.
4. Проблема каннибализации в рекламных кампаниях. Мы заметили множество групп с одинаковыми настройками: автотаргетинг, тематические слова, минус-фразы, интересы — повторялись в каждой кампании. Непонятно, почему было принято решение создать множество групп с одинаковыми настройками. Ведь это приводит к внутренней конкуренции, когда группы каннибализируют друг друга, соревнуясь не с другими рекламодателями, а между собой, что неизбежно приводит к утечке бюджета.
5. Недостатки в использовании минус-слов и риск нерелевантного трафика. Мы обнаружили, что в настройках рекламных кампаний не использовались минус-фразы, не было фильтрации нежелательного трафика.
Отсутствие такой фильтрации приводит к тому, что реклама показывается на неподходящих площадках, привлекая нерелевантный трафик, особенно с мобильных устройств и DSPC-платформ, что в конечном итоге мешает приводить целевую аудиторию. Изучив историю изменений за последние 30 дней, мы не нашли ни одного случая добавления минус-слов, что напрямую влияет на качество кампаний и повышает стоимость лида для клиента.
6. Ошибочная изоляция настроек в CPC-кампаниях. Мы нашли CPC-кампанию с оплатой за клики, а не за конверсии. В кампании неоптимально распределили автотаргетинг и интересы. Было бы целесообразнее интегрировать интересы и ключевые слова вместе с автотаргетингом для улучшения поиска ЦА.
7. Проблемы с товарной галереей и брендовой рекламой. Одна из компаний была направлена на поисковую рекламу бренда, но мы заметили, что она ошибочно отображалась в товарной галерее.
Обычно, товарные галереи предназначены для специальных товарных кампаний и смешение этих форматов приводит к тому, что ставки не соответствуют нужным и оба формата работают неэффективно. Логичнее было бы запустить отдельную товарную галерею и анализировать ее эффективность отдельно от поисковой.
8. Перегруженность рекламными объявлениями. На одной из платформ было запущено около 50 рекламных объявлений. Из-за этого трудно анализировать и оптимизировать кампании. Лучше всего запускать 2-3 объявления, чтобы обеспечить более простой и эффективный анализ и быструю замену нерелевантных объявлений.
9. Проблема с автоцелями. Проанализировали конверсии и обнаружили, что многие из них были настроены как автоцели, даже отправка формы. Однако автоцели отражают не реальные коммерческие действия, а простые взаимодействия пользователя с сайтом. Это создает иллюзию высокой конверсии, но не соответствует реальным намерениям клиентов.
Мы предложили клиенту исправить ошибки и прописали конкретные шаги в рамках новой стратегии продвижения — это стало началом нашего сотрудничества.
В проекте были и другие проблемы, которые мы тоже взяли на себя
За две недели до Нового года мы бросились запускать новые рекламные кампании. Несмотря на праздничную суету, уже 4 января наше предложение активно мелькало в поисковых системах, приглашая потенциальных покупателей в отдел продаж за готовым домом или участком.
Делимся стратегией запуска и спринтами, на которые разбивали проект для быстрого запуска.
Сначала мы собрали дорожную карту работ и назначили ответственных:
Взялись за анализ сайта и посадочных страниц. Добавили интерактивные квизы, чтобы увеличить вовлеченность посетителей.
Отследили сезонные колебания и спрос, чтобы реклама была максимально эффективной.
Чтобы показать лучшее предложение на рынке, важно не только знать свои сильные стороны, но и понимать, что предлагают конкуренты. Поэтому мы провели анализ уникальных торговых предложений конкурентов. Так мы лучше понимаем, как выделить "Долину Роз", опираясь не на субъективные ощущения, а на данные аналитики.
Собрали список УТП, семантическое ядро и создали объявления для всех рекламных кампаний.
Мы настроили кампании с переходом на сайт и автооткрытием квиза (квиз открывается только для тех, кто переходит из рекламы). Это было сделано для того, чтобы видеть с чьей рекламы приходят заявки: с нашей или от другого подрядчика, который в самом начале еще докручивал последние рекламные кампании.
Какие кампании мы запустили
Наши кампании должны были закрыть сразу несколько бизнес-целей: повысить медийность, привести горячих покупателей и привлечь аудиторию конкурентов.
Чтобы нарастить брендовый трафик и повысить знание о коттеджном поселке мы запустили "Баннер на поиске" с оптимизацией кликов.
Чтобы забирать брендовый спрос, запустили кампанию на поиске по стратегии "Максимум кликов с оплатой за клики".
Использовали промоакцию “Предчистовая отделка дома бесплатно!”, чтобы не оставить шансов конкурентам, которые рекламируются по нашему бренду.
Установили корректировку +20% на женщин, так как по статистическим данным в данной кампании конверсий от женщин было больше, а цена цели - ниже.
Для привлечения основного трафика из поиска запустили поисковую РК с общими запросами. Добавили акцию с предчистовой отделкой и скидку 100 000 ₽ на участки с выходом к лесу, чтобы усилить привлекательность сниппетов.
Для сбора лидов с квиза настроили Мастер Кампаний. По нашему опыту, он дает прекрасный результат именно в такой связке. Мы не добавляли ни интересы, ни привычки. Здесь мы даем алгоритму свободу самому точно определить потенциальных клиентов, которые хотят приобрести дом.
Заголовки и тексты объявлений система чередует и выбирает самостоятельно наиболее эффективно работающие.
В первый месяц показов поведение аудитории изменилось и по рекламе стали приходить более осознанные посетители. Особенно активно мы привлекали целевую аудиторию в период новогодних праздников, пока потенциальные покупатели не заняты будничными и рабочими делами.
Чем отличается наш подход на старте:
Звонки стали качественнее. Менеджеры по продажам первыми заметили, насколько меньше стало людей, которые не помнят, что оставляли заявку на сайте.
Большинству застройщиков мы предлагаем прогревочные инструменты, чтобы усилить контекст: таргетированную рекламу, ПромоСтраницы, медийку.
По нашему опыту, коттеджные поселки хорошо продвигаются в VK и цена заявки, обычно, ниже, чем в контексте. Таким образом мы расширяем аудиторию потенциальных покупателей:
— охватываем новые площадки партнеров VK;
— прогреваем холодную и теплую аудиторию, которая заинтересована в покупке коттеджа, чтобы перевести их в горячих;
— вовлекаем совершенно новую аудиторию во взаимодействие с брендом с помощью лид-форм напрямую в соцсетях.
Но когда мы предложили таргет, неожиданно маркетолог "Долины Роз" наше предложение отклонил, хотя инструмент ему был интересен.
Предыдущий подрядчик убедил его, что реклама в соцсетях не сработает в Ставрополе и что нет смысла сливать бюджет.
Ну вы знаете: в VK люди не сидят, SEO умерло, а по контекстной рекламе в поиске никто не кликает :)
Но наш опыт говорит о том, что для недвижимости почти во всех регионах России ВК работает эффективно. Мы проанализировали конкурентов, посмотрели спрос и охваты и предложили клиенту все-таки запустить VK Рекламу. Он согласился.
Как мы настроили VK Рекламу
Сначала тестировали показы и в ленте ВК и ОК а на проектах VK с рекламной сетью. В итоге, оставили только ленту, так как из сетей и с партнеров вообще не было качественных конверсий.
Настроили кампанию на сбор контактов через лид-форму. В объявлениях разместили много УТП и указали цену на дом, чтобы отсечь неплатежеспособную аудиторию.
Сами лид-формы тестировали в разных форматах, но с одним текстом.
За февраль мы привели дополнительные 200 конверсий по 550 рублей к лидам из Директа.
Как мы и рассчитывали, VK блестяще справляется с прогревом, да еще генерит лиды, вопреки народным представлениям.
В своих проектах мы стараемся всегда использовать систему сквозной аналитики Roistat. В этом проекте система уже была, но когда мы стали интегрировать источники заявок, встретили две проблемы.
1. Не все заявки попадают в CRM
Проблему решили корректировкой распределения статусов в настройке интеграции Битрикс24. Часть статусов активной фазы заявки просто не учитывалась. Правильно распределили новые статусы и теперь видим все заявки.
2. Правильная интеграция заявок из VK Рекламы в Roistat
Дело в том, что система не позволяет ставить динамические метки Roistat на заявки из лид-форм VK. Задачу мы решили с помощью сервиса-прослойки WebJack. Он пробрасывает номер канала Roistat в соответствующую графу лида Битрикс24. Настройка поля выглядит следующим образом:
Наша проверка на запуске показала, что теперь все без исключения заявки учитываются системой и правильно распределяются по источникам.
Отзывы напрямую влияют на решение о покупке. Репутацию невозможно купить: для этого поисковые системы создают максимальную защиту от фейка, а люди интуитивно чувствуют искусственный пиар. В итоге, главный инструмент защиты репутации — отзывы реальных клиентов.
Положительные отзывы людям лень писать (в отличие от негативных), поэтому, нужно максимально облегчать задачу лояльным клиентам. Мы разработали модуль отзывов для CRM: после показа квартиры, клиенту из вашей CRM отправляется в мессенджеры предложение оставить отзыв. Отрицательный уходит менеджеру в CRM или руководителю на e-mail, а положительный предлагаем разместить на площадках отзовиков через одно маленькое окошко.
Модуль отражает детализацию процесса продажи:
Такой модуль есть теперь и у "Долины Роз". Он помогает быстрее формировать правильный образ объекта:
Теперь у коттеджного поселка все на своих местах: в контекстной рекламе порядок, прогрев и расширение ЦА работает, репутацию контролируем, аналитика настроена.
У малоэтажного строительства становится все больше приверженцев, а значит и конкурентов. Это значит, что без маркетинга не получится зацепить внимание потенциального покупателя. Если вы надеетесь на Авито и рекламу в Яндекс Бизнес — у нас плохие новости. Вашим клиентам уже недостаточно посмотреть объявление на Дом Клик, чтобы выбрать именно вашу локацию.
Хотя прямое копирование стратегий конкурентов нецелесообразно, важно анализировать и учитывать их успешный опыт. Ваша видимость на рынке значительно повыситься, если вы учитываете тенденции.
Не бойтесь менять подрядчиков, пробовать новые инструменты и запускать сразу несколько маркетинговых активностей. "Долине Роз" удалось за месяц получить почти в 2 раза больше качественных заявок, чем месяцем раньше. Они рискнули и прислушались к нашему "второму мнению". Оказалось, что проблемы решаемы и можно почти мгновенно улучшить свое положение на рынке, благодаря опыту в отрасли.
Наша команда запускает рекламу в экстренном режиме за несколько дней, если вы боитесь просадки пока меняете подрядчика. Еще мы автономные: за нами не нужно следить и контролировать каждый шаг. Вы можете спокойно заниматься стратегическими задачами бизнеса и думать о масштабировании. Советуем начать с аудита, а потом сами увидите, надо ли что-то менять в вашем конкретном случае.