Не просто стройте, а доминируйте: психология клиентов и конкурентный анализ для профи в недвижимости
Для тех, кто доверяет делу,
а не слову
а не слову
Привет! Я Екатерина Ярыш, директор по развитию продаж digital-агентства BondSoft. И сегодня я расскажу про наш подход в исследовании конкурентного рынка, который помогает застройщикам продавать в 2-4 раза больше квартир, чем при классическом методе. И тут к месту будет напомнить, что в арсенале BondSoft собрана достойная коллекция логотипов застройщиков — и это точно не случайность. Мы с недвижимостью на одной волне: гонимся за высокими результатами, тянемся к новым инструментам и любим нестандартные маркетинговые ходы.
Досье: Мой личный путь от менеджера по продажам до руководителя отдела продаж , коммерческого директора и наконец — эффективного тренера — это история о том, как можно вырасти в продажах и помогать расти другим, расширяя возможности бизнеса. А разработанные для наших клиентов методики обучения менеджеров, такие как «Разбуди продажи. РЕСТАРТ " и "Новые грани допродаж» приводят к геометрическому повышению конверсии как при работе как с входящими, так и холодными лидами.
Итак, давайте посмотрим на ключевую особенность рынка недвижимости — жесткую конкуренцию во всех ее проявлениях. Это и расположение объекта, и сравнение планировок, и даже соперничество за позиционирование и цену. Именно конкуренция заставляет маркетологов постоянно задаваться вопросом: а чем наш проект лучше других?
- Первый шаг: Отбираем объекты для изучения конкуренции
- Второй шаг: Изучаем поведение конкурентов под микроскопом
- Третий шаг: Опытный менеджер — главное конкурентное преимущество
- Четвертый шаг: Анализ ценообразования и ипотечных предложений
- Пятый шаг: Марафон звонков и предложений
Задача маркетолога не становится проще даже если объект построили в лучшей части города, а планировки продуманнее некуда. Маркетологи вкладывают титанические усилия в подготовку и адаптацию материалов для отдела продаж. И происходит это задолго до того, как первый покупатель поставит свою подпись под договором.
Но в арсенале онлайн-стратегий затаился один мощный и недооцененный инструмент — тайный покупатель. Многие компании инвестируют астрономические суммы в маркетинговые кампании, однако забывают про аудит конкурентной среды и собственного отдела продаж. Маркетинг ведут «по учебнику», в отрыве от реальности и теряют связь с клиентами. Поэтому мы перевели анализ конкурентов в ранг стратегической задачи при запуске перфоманс-рекламы.
Начинаем знакомство с клиентом с брифинга, определяем ключевых игроков на рынке, выбираем основных конкурентов по локации и нескольких крупных федеральных застройщиков. Смотрим как девелоперы привлекают клиентов и какие маркетинговые «фишки» используют в своих проектах. Иными словами, мы перевоплощаемся из шкуры маркетолога в потенциального покупателя квартир и обратно.
Давайте создадим «легенду» — сценарий типового покупателя. Пусть это будет молодая семья в поиске первого собственного жилья. Выбир идет между двушкой и трёшкой, потому как ближайшем будущем планируют стать родителями. Начальный капитал — миллион рублей. Мечтают о квартире с ремонтом, хотя бы с предчистовой отделкой. На первоначальный взнос в размере 30% — не хватает. Какие варианты предложат застройщики?
Без первоначального взноса, на момент публикации статьи, уже купить нельзя. Центробанк эту программу прикрыл и контролирует, чтобы такого не было. Сам размер первоначального взноса увеличился для граждан, у которых нет детей. Поэтому, для наших персонажей, первоначальный взнос нужен обязательно в размере 30% от стоимости квартиры.
Предположим, что семья определилась с локацией и рассматривает Западный район Ростова-на-Дону. Здесь мы видим высокую плотность новых объектов и останавливаемся на подборке из шести активных конкурентов.
Для начала мы сами внимательно изучаем каждый жилой комплекс конкурентов, отмечая ключевые характеристики:
Оформляем данные в сравнительную таблицу и выделяем ключевые нюансы: удачные приемы на сайтах, отличительные черты и преимущества позиционирования в online, и даже провальные моменты в выдаче и отзывах.
Обычный покупатель оформит свое исследование чуть проще, но за кадром — мы все-таки маркетологи и цель у нас не квартиру купить, а придумать, как нам ее лучше продать. Поэтому, мы фиксируем каждую деталь.
Подметили интересные УТП, которыми привлекают внимание:
— Цена не окончательная, есть возможность получить хорошую скидку
— Все квартиры уже с отделкой White Box (а если быть точнее: квартира с межкомнатными перегородками!)
— Входная дверь отличного качества с широким добором, имеет 3 замка
— Офис работает каждый день. Бесплатное такси. Встреча и гостеприимство даже в выходные дни.
Смотрим рекламную выдачу этих объектов и тех, кто еще попадется нам по смежным запросам. Обращаем внимание на саджест застройщика на предмет присутствия в поисковой выдаче по следующим параметрам:
В итоге, отбираем тех, кто максимально близок нам по классу жилья, характеристикам и УТП.
Оставляем заявку на сайте и ждем первой реакции от акул продаж. Давайте отследим скорость реакции.Чем быстрее нам ответят, тем лояльнее мы будем. А если нам еще и подберут подходящий вариант удобной коммуникации — наш интерес достигнет максимальной точки.
Реакция на заявки почти мгновенная: от 2 минут до получаса. Впечатляет! Это хороший диапозон. Теперь смотрим, как именно с нами связываются, если мы указываем предпочтительный способ в WhatsApp.
Чаще всего мы видим, что в отделах продаж первичным считается именно звонок. И неважно, оставляет ли клиент пожелание "писать только в WhatsApp" в указанное время. Мы пока не встретили на этом этапе индивидуального подхода и желания угодить в нужный мессенджер. Есть заявка — значит быть звонку. И откуда только берется этот стереотип в отделах продаж, что если клиент намерен переписываться — это нецелевой/ холодный/ "Бог весть какой" непонятный клиент!
Говорим менеджерам от всей души, которая прошла терзания множеством входящих звонков с городских неизвестных номеров — будьте ближе к клиентам, чем ваши конкуренты — переписывайтесь!
Нам нравится вот такой алгоритм действий: написали в вотсап — позвонили — прислали все материалы — позвонили — голосовое при недозвоне.
Какая ситуация этапа квалификации первичного обращения потенциального клиента критична и повсеместно распространена: менеджер знакомится с клиентом, отправляет ему свою визитку с мобильным номером, создавая атмосферу доверительного и неформального общения. Он просит клиента сохранить его контакты, однако в дальнейшем всегда перезванивает с городского номера с кодом 8 863… И мы до сих пор недоумеваем: как теперь быть со всеми этими пропущенными звонками ( причем в рабочее время среднестатистического покупателя, когда нет возможности подробно обсуждать условия предстоящей покупки!) и идентифицировать своего менеджера, объект и застройщика.
Зато понравилась фраза в одной переписке — «В согласованное время не смогли с Вами связаться. Мы звоним вам с номера +7-863-123-ХХ-ХХ» Когда удобно будет ответить?" Рекомендуем взять на заметку и в скрипты!
Здесь Тайный покупатель оценивает, как продают конкуренты, какие сильные и слабые стороны в их подходе, насколько они хороши в мастерстве и знают техники продаж. Это позволяет адаптировать и улучшить собственный подход, чтобы превзойти конкурентов.
В данном случае мы проверяем следующие пункты:
— умеют ли менеджеры перехватить инициативу и на вопрос Сколько стоит 2-к квартира перейти на этап выяснения потребности, например: “Да, конечно, вы для себя или инвестиций?"
— Выясняют ли продавцы предыдущий опыт покупки жилья у клиента или просто механически перечисляют преимущества объекта? Ориентируются на запросы клиентов или говорят «по шаблону»?
— Составляют ли продавцы портрет клиента, используя данные о семье, пожеланиях по планировке и инфраструктуре, учитывая предыдущий опыт покупки жилья и степень знакомства с районом?
— Как точно определяют теплоту клиента, какими вопросами выясняют готовность к покупке и знание других объектов: оформлена ли ипотека, на каких объектах уже был, есть ли знание планировок?
— Умеют ли продавцы «влюбить" в свой объект, рассказать о нём так, чтобы клиент захотел немедленно его увидеть? Какие методы используют для приглашения на встречу, какие убедительные аргументы и уникальные предложения ("бесплатное такси на время показа») привлекают внимание?
Мы проводим контроль качества работы менеджера и подробно анализируем, какие квартиры нам предложили, на чем акцентируют внимание и как зовут на встречу.
Удивительно, но не все менеджеры предложили нам следующий контакт! Кажется очевидным, что нужно прислать результаты беседы в мессенджер, отправить презентацию объекта и подборку квартир, договориться о следующем контакте. Но в действительности менеджеры оказались не готовы разогревать клиента и отстраиваться от конкурентов. И после приглашения на объект — не проявляют никакой теплоты и не поддерживают интерес клиента в переписке. На этом наши пути больше не сходились. Фиксируем.
С помощью тайного покупателя мы выясняем, какие маркетинговые стратегии и методы ценообразования используют наши конкуренты. Особое внимание уделяем ипотечным условиям, предложениям акций и скидок — это помогает нам адаптировать собственные маркетинговые усилия для улучшения конкурентных преимуществ.
Собираем информацию рынка конкурентов по следующим показателям:
И да, ипотечные ставки одинаковы для всех застройщиков, но то, как это преподносят в рекламе и далее при звонке и переписке — решает если не все, то многое. Из того, что очень понравилось — менеджер предварительно в телефонном разговоре озвучила на примере реальных ипотек клиентов какой первоначальный взнос и ежемесячные платежи могут быть. И пусть даже примерно. Это располагает и снимает напряжение от неизвестности.
Как мы уже упоминали, старое доброе телефонное общение уже не является железным правилом первого контакта с клиентом. Почему бы не ограничиться парой звонков, когда можно все основное обсудить текстом? Да, правильно вы подумали: добро пожаловать в эпоху переписок!
И вот проблема обычно в том, что многие менеджеры просто не обучены продавать в переписке. А ведь в текущих реалиях это важнейший ключик к сердцу покупателя и очень вас выделит среди конкурентов.
Попробуем представить обычный будний день потенциального покупателя, который, погруженный в рабочие процессы, не может свободно обсуждать выбор квартиры по телефону. Он желает получить информацию заранее, чтобы вечером, в уютной домашней атмосфере, всё вдумчиво изучить и обсудить с семьей. И удивительно, но многим отделам продаж кажется это чем-то из ряда вон выходящим!
Большинство отделов настроены исключительно на голосовые разговоры. Найти тех, кто согласится отправить информацию по электронной почте, можно только с лупой. Это значительно усложняет процесс выбора жилья и порой даже вызывает раздражение.
Продавать в переписке сегодня — также естественно и даже более продуктивно, чем звонить.
Иногда хочется воскликнуть: «Прекратите звонить, ну дайте же мне основную информацию в переписке! Да, я хочу купить квартиру, но не смогу выдержать марафон телефонных разговоров с каждым менеджером. И мне важно сначала ознакомиться с объектом, чтобы точно знать, какие вопросы у меня возникнут. И это вовсе не означает, что я не заинтересована; это говорит только о том, что мне удобно по-другому.»
И при хлынувшем потоке звонков нам все же удалось собрать несколько маркетинговых «изумрудов», которые весьма облегчают выбор в переписке и помогают рассмотреть еще непостроенный объект! Вот они:
Давайте соберем полезные советы из всех этапов в один список, чтобы вы могли быстро внедрить их свою стратегию маркетинга и продаж.
Мы точно знаем: анализ конкурентов на этапе подготовки проекта к запуску дает комплексное понимание рынка, позволяет находить слабые места в стратегиях конкурентов и улучшать собственные подходы. Каждый элемент продажи — от вопроса до ответа — может быть настроен на максимальную эффективность, что, в свою очередь, способствует укреплению ваших позиций на рынке.
В BondSoft мы не только следуем существующим трендам, но и стараемся их задавать, интегрируя маркетинг и продажи в единый эффективный процесс. Мы предлагаем нашим клиентам реальные возможности для достижения и превышения их ожиданий на рынке жилой недвижимости. И если вы ищете качественный маркетинг, основанный на реальном анализе конкурентов и не боитесь изменений — смело доверяйте нам интересные проекты на развитие!