Группа компаний Билд продает сантехнику оптом и в розницу с 1993 года. Первый сайт для оптовых покупателей появился в 2001 году, но для розничных продаж его не использовали. В 2020 году решили запустить самостоятельный интернет-магазин для розничного подразделения, потому, что спрос на онлайн-услуги вырос. Клиент купил готовое решение на Битриксе без технической поддержки и обратился за разработкой в региональную IT-компанию. Ребята порекомендовали клиенту заказать у нас продвижение и рекламу. Осенью 2020 мы впервые обсудили задачи проекта, запланировали работы и подготовили рекомендации о том, что нужно доработать на сайте.
Главная страница сайта bildonline.ru
Команда разработки закончила правки в мае 2021. Настало время для продвижения.
Цель проекта — наладить розничные продажи в онлайне. Чтобы все получилось, нужен комплекс: реклама, продвижение сайта и соцсетей, наработка имиджа. Мы предложили клиенту сразу не распыляться и запускать инструменты поэтапно. Сайт был еще сырым и любые каналы продаж не дадут нужного эффекта пока мы не оформим посадочные страницы. Порекомендовали начать с базы интернет-магазина — SEO. Нужно было сделать сайт удобным и добиться хорошей видимости в поиске.
Задачи проекта:
Проблема проекта: старый оптовый сайт забирал весь брендовый трафик вместе с розничными покупателями. Нужно было придумать, как перенаправить целевых клиентов на новый сайт и не попасть на склейку со старым.
Стратегию собрали в шесть блоков:
В команду, помимо руководителя проекта, вошли: аналитик, маркетолог SEO-специалист, программист и копирайтер. Запланировали работы на год и распределили задачи по отделам.
На сайте больше 14 000 товарных позиций, поэтому мы собирали запросы по разделам: 3-4 в месяц. Когда выбирали разделы, опирались на приоритеты клиента и сезонность бизнеса.
сезонность запроса "купить ванну" в Wordstat
Кластеризовали запросы и распределили их по посадочным страницам, в заголовках, метатегах, в фильтрах и разделах.
Ориентировались на то, как распределены запросы у конкурентов из первой десятки выдачи. Семантику с информационными запросами используем в блоговых статьях. Статьи выполняют сразу четыре функции:
1. Приводят дополнительный трафик и прогревают пользователей. Посетитель попадает в статью, где знакомится с нашей экспертизой. Например, он находит статью "Как выбрать водяной полотенцесушитель" и благодаря рекомендациям решается на покупку. Пример такой статьи можно посмотреть здесь: https://bildonline.ru/articles/kak-vybrat-polotencesushitel-dlya-vannoj-vodyanoj/. Мы показываем варианты полотенцесушителей и их преимущества. Пользователь прямо в статье может изучить продукт, перейти в карточку нужного товара и положить его в корзину.
Статья на сайте bildonline.ru
2. Усиливают индексацию. Чем больше контента на сайте, тем больше страниц обходит поисковый робот. Это увеличивает видимость сайта в поиске.
3. Организуют внутреннюю перелинковку. Статьи помогают формировать ссылочную структуру, которая перемещает пользователя по страницам, отправляет в карточки товаров. Это положительно сказывается на позициях в топе поиска, увеличивает глубину просмотра, ускоряет индексацию.
4. Продвигают низкочастотные запросы. Узкие запросы с длинными "хвостами" можно размещать в статьях и занимать в поиске лучшие позиции. Такие запросы хорошо конвертируют. Запрос "как выбрать смеситель в ванную комнату" часто набирают те, кто потенциально готов купить.
Чтобы оптимизировать текстовые факторы, вывели характеристики товаров в превью и добавили небольшие шаблонные тексты с переменными в рубриках.
Вывод характеристик в превью карточек товара
Вывод в рубриках шаблонных текстов с переменными
Держим семантику в актуальном состоянии: убираем запросы, по которым уже нет продуктов и добавляем новые.
Базовые SEO-работы облегчают индексацию сайта и влияют на ранжирование. Мы переработали файлы robots.txt и sitemap.xml, прописали оптимизированные мета-теги. Редиректы настроили, избавились от ошибок, битых ссылок и дублей страниц.
Когда мы начали работать с проектом, сайт был закрыт от индексации, в фильтрах не хватало опций, а из корзины пользователя перебрасывало в личный кабинет. Поэтому, мы взяли на себя часть технических доработок, чтобы ускорить запуск в большой мир. Расскажем о двух популярных технических проблемах, с которыми столкнулись и здесь.
1. В CMS Битрикс часто бывает ошибка, из-за которой бесконечно генерируются страницы сайта. Тратится краулинговый бюджет на нецелевые страницы, а нужные не попадают в индекс.
Краулинговый бюджет — это лимит по количеству страниц сайта, которые поисковой робот может проиндексировать в заданный промежуток времени.
В случае с bildonline.ru парсер собрал 1 000 000 лишних страниц. Почему так происходит: в какой-то момент к URL подставляется дублирующий параметр PAGEN=… . Это параметр, в котором хранится текущий номер страницы: может быть PAGEN_1, PAGEN_2 ... и так до бесконечности. Сколько компонентов со списком выведено на странице, столько и будет PAGEN. В таких случаях, мы делаем 301 редиректы, чтобы дублирующий PAGEN_… уходил из URL и перед выводом компонента списка элементов проставляем специальную конструкцию с переменными: $GLOBALS["NavNum"]=0 Избавились от лишних страниц и новые больше не создаются.
2. Следующая проблема связана с тем, что Google месяцами не добавлял страницы в индекс. Мы пользуемся специальным Indexing API Google, чтобы массово отправлять страницы в Google на переиндексацию. Метод подсмотрели здесь: https://siteclinic.ru/blog/seo-instrumenty/indexing-api/.
Indexing API
Если коротко: энтузиасты создали скрипт на базе Indexing API, который отправляет на индексацию 200 страниц в день. Нужно один раз подключить Indexing API к Google Search Console, получить JSON-ключ и настроить node.js по инструкции.
Оптовый сайт работает как визитка, поэтому там были указаны адреса, телефоны и другие контакты розничного подразделения. Вместе с клиентом мы связались с оптовиками и договорились убрать с их сайта номера телефонов. Но с адресом было не так просто: офисы подразделений находятся в одном здании с разным литером. Во всех каталогах, картах и на сайте был указан общий адрес, а это 100% склейка сайтов в выдаче. Мы связались с представителями карт и каталогов, с владельцем оптового сайта и везде изменили адрес на тот, что с литерой. Склейки удалось избежать.
Оптовый сайт
Наш розничный сайт
Клиент договорился с оптовым подразделением, чтобы они разместили на своем сайте ссылку на наш. Они сделали ее в формате кнопки "Купить в розницу".
кнопка "купить в розницу"
Целевые клиенты стали переходить к нам по этой ссылке.
источники трафика - переходы с оптового сайта
Уже в первый месяц работ посетители стали заказывать товары на сайте. Заявок стало много, а как их обрабатывать, клиент не знал. Оказалось, что в компании еще не разработали схему продажи: кто из менеджеров должен обрабатывать заявки, если отдельного колл-центра пока нет? Какая мотивация должна быть у продавцов за онлайн-продажи? Как оперативно обновлять цены и наличие товара на сайте?
Мы дали клиенту рекомендации о том, как можно организовать цепочку продажи. Временно разместили баннер с информацией о том, что сайт в разработке, а цену и наличие нужно уточнять по телефону.
Сотрудники клиента неоднократно проходили всю цепочку заказа товара: от поискового запроса в Яндексе до приемки товара в пункте выдачи, чтобы отладить схему. В процессе нашли и устранили ошибки в корзине, доработали поиск, поправили опции в фильтре.
Мы выяснили, что старый оптовый сайт занимает позиции по широким и брендовым запросам. В начале продвижения мы сделали упор на узкие запросы, чтобы не пересекаться со старым сайтом и забирать самую теплую аудиторию. Запросы «Подвесные раковины 90 см», «унитазы с функцией биде» набирают люди, которые уже знают чего хотят и выбирают самое выгодное предложение. Под такие запросы мы решили сделать специальные страницы.
теговые страницы
Чтобы вести на эти страницы с узкими запросами, мы создаем теги. Теги делают навигацию удобной: пользователи в один клик попадают на нужные страницы с конкретным товаром. Когда страница с ваннами 140 на 140 см прямо перед глазами, вероятность, что вы откроете ее и положите в корзину, выше, чем если искать ее в каталоге. С помощью тегов растет вложенность карточек товаров, а это положительно влияет на ранжирование сайта в поиске.
Теги часто выводят плиткой, как здесь:
теги - спам
Но поисковые системы это не одобряют и можно попасть под санкции. Мы решили сделать по-другому: разместили теги под фильтрами с заголовком «Часто ищут».
теги на сайте bildonline.ru
Теговые страницы тоже нужно оптимизировать. Поисковые роботы быстрее сканируют сайты с удобной иерархией страниц и чтобы организовать понятный уровень вложенности, мы создали отдельную карту сайта с этими страницами и разместили ссылку в футер https://bildonline.ru/map/.
карта сайта для теговых страниц
Коммерческие факторы ранжирования — это все то, что вызывает у пользователя доверие: описание компании, контакты, присутствие в онлайн-каталогах, информация о гарантии, лицензии. Эти факторы влияют на готовность посетителя оформить заказ, зарегистрироваться на сайте, заполнить форму, получить коммерческое предложение. Все факторы можно условно разделить на группы: разнообразие , надежность, дизайн, удобство использования, качество сервиса. На самом деле, их гораздо больше, но это уже детали.
Поисковые системы учитывают эти факторы при ранжировании. Чем больше коммерческих факторов есть на сайте, тем выше вероятность высоких позиций в выдаче поиска. Мы анализируем сайты клиентов и их конкурентов чтобы выяснить, достаточно ли коммерческих факторов, чтобы убедить потенциального клиента и поисковые системы в надежности компании. Собираем таблицу.
.png)
таблица оценки коммерческих факторов
В ячейках проставляем единички или галочки в чек-боксы, чтобы в столбце «Важность фактора» получить числовое обозначение для этого фактора.
Вставляем фильтр в столбец «Важность фактора» и выбираем сортировку по убыванию цифр. Наверху у нас окажутся самые важные коммерческие факторы в нише. Внизу менее значимые. Так мы получаем руководство к действию: видим, с каких работ стоит начать и к каким подойти позже.
Приведем 4 примера работ с коммерческими факторами проекта Билд.
1. Добавили профили магазина в 2GIS, zoon.ru, regmarkets.ru и другие каталоги. Настроили профиль в Яндекс Картах, обновили перечень товаров.
профиль Билд в каталоге
2. Создали на сайте страницу с отзывами.
.png)
Отзывы на bildonline.ru
3. Доработали страницу «О компании»: разместили преимущества. Указали, кому подходят наши предложения, подчеркнули работу с розничными покупателями. Показали крупных клиентов. Показали инфографикой как мы работаем.
.png)
было
.png)
стало
4. Разместили преимущества на главной странице.
.png)
УТП на главной странице
Чтобы людям и поисковикам нравился сайт, его нужно сделать дружелюбным. А дружелюбный сайт приносит конверсии. Исследования показывают, что 45% потребителей с большей вероятностью сделают покупку на сайте, если там есть блоки с персональными рекомендациями. Эти блоки решают сразу 7 задач:
Мы добавили блоки «похожие товары», «коллекция» (по бренду) и «вам может пригодиться».
.png)
блок с рекомендациями
Чтобы на мобильной версии эти блоки тоже были удобными, сделали слайдер.
.png)
слайдер на мобильных устройствах
Цепочки навигации в мобильной версии тоже адаптировали и сделали «ползунок».
.png)
было
.png)
стало
Когда мы анализировали карту кликов в Яндекс Метрике, увидели, что пункты фильтра расположены неоптимально: некоторые популярные опции были внизу списка.
.png)
карта кликов - фильтры
Чтобы пользователям стало удобнее выбирать параметры, мы подняли их выше.
В карте кликов мы увидели и то, что теги подразделов в ваннах стоит сместить. Первыми расположить самые популярные, а затем остальные. Особенно это важно для мобильной версии сайта.
.png)
карта кликов - подразделы
Когда вы ищите товары, удобно сразу посмотреть, сколько их на сайте. Мы вывели количество в фильтр по параметрам.
.png)
количество товаров на мобильных
В фильтре заменили чек-боксы на ползунок для регулировки параметров ширины и высоты товара.
.png)
количество товаров на мобильных
Взяли пример с сайтов крупных конкурентов и добавили пункты фильтра для разделов «Ванны», «Унитазы» и «Раковины». Теперь пользователь может выбрать страну производителя, дизайн, способ установки и другие подробные характеристики.
.png)
дополнительные характеристики в фильтрах
Доработали карточки товаров: добавили блок с информацией об оплате и доставке и удобный QR-код для быстрой оплаты.
.jpg)
карта кликов - подразделы
По широким и брендовым запросам в выдачу попадал оптовый сайт и нам нужно было перевести ссылочный вес на розничный сайт. Мы предложили клиенту обратиться к производителям и поставщикам товаров, чтобы они разместили у себя ссылки на наш сайт. Партнеры поддержали и мы получили трастовые ссылки.
ссылка на сайте поставщика
В марте 2022 резко прекратились поставки некоторых европейских брендов, а для оставшихся было невозможно зафиксировать цену. Клиент решил, что эти позиции нужно срочно убрать с сайта, то есть, удалить 80% товаров.
Мы вели долгие переговоры с клиентом и убедили в том, что номенклатуру нужно обязательно сохранить, даже если товар сейчас недоступен к заказу. Предложили убрать кнопку «в корзину» для товаров «под заказ» и вывести предупреждение, что такие товары пока недоступны к заказу. Когда логистика наладилась, возможность заказа вернулась без потерь.
Видимость в поиске Яндекс
фрагмент отчета по видимости в Яндекс
Видимость в поиске Google
.jpg)
фрагмент отчета по видимости в Google
Трафик из Яндекс и Google
фрагмент отчета по трафик Яндекс и Google
Динамика индексирования страниц
.jpg)
фрагмент отчета по индексации
Динамика достижения целей
.png)
фрагмент отчета по целям
Составная цель — оформление заказа в корзине
.jpg)
фрагмент отчета по составной цели "оформление заказа в корзине"
Интернет-магазин приносит деньги бизнесу когда работает комплексный подход к маркетингу в онлайне. Это не значит, что обязательно нужно запускать соцсети, контекстную рекламу и медийку одновременно. Дело в подходе: когда вы прокачиваете один из каналов, стоит иметь в виду остальные и тщательно анализировать результаты. SEO будет работать не само по себе, а с контекстной рекламой, например. Медийные кампании будут знакомить с брендом, а в соцсетях мы создадим точки контакта с аудиторией. О вашем сложном продукте расскажут рекламные статьи, а квиз на сайте сконвертирует читателя в покупателя. И помните о роли офлайна — подумайте, как будет работать ваш склад, отдел продаж и документооборот в связке с интернет-продажами. Все это важно на этапе планирования, когда закладываете бюджет и распределяете задачи.