Почему все мечтают о Тойоте, но покупают Ладу: аналитика запросов, продаж и предпочтений покупателей авто 2024. Часть 1
Для тех, кто доверяет делу,
а не слову
а не слову
Маркетологи digital-агентства BondSoft исследовали российский авторынок в интернете. Выяснилось, что большинство мечтают о Тойоте, но покупают Lada, а раскрученный в рекламе Jaecoo не входит даже в десятку запрашиваемых марок.
В этом материале мы собрали проблемы и критерии выбора авто + подготовили 12 рекомендаций для автосалонов, как поднять продажи за счет интернет-аудитории.
Во второй части разберемся, как автосалоны отвечают на спрос и учитывают ли интересы покупателей в своей маркетинговой стратегии. Ссылка появится, как только закончим материал.
Если вы покупатель, поделитесь в комментариях: согласны ли вы с наблюдениями в статье и что на самом деле помогло бы вам быстрее принять решение о покупке? Чего вы ждете от автодилеров?
Автосалоны третий год пестрят нечитаемыми названиями, СМИ пачками публикуют обзоры китайских автомобилей. В пробках мы все чаще видим новые марки, катаемся в них на такси и даже привыкаем к дизайну. Получается, все пересаживаются на "китайцев"?
Попробовали разобраться, какими машинами на самом деле интересуются потенциальные покупатели, на что они обращают внимание перед покупкой и как автодилеру этих людей превратить в клиентов.
Для начала мы проанализировали коммерческие запросы марок авто в Яндексе за апрель-май 2024. Брали среднее значение частоты запросов с английским и русским написанием в формате купить + марка. Сформировали рейтинг "Не китайцев" и "Китайцев", затем подбили общий итог.
Мы не учитывали в исследовании электрокары, рассматриваем только ДВС и последовательные гибриды.
Если сравнивать общую частоту запросов по всем маркам, выходит, что чаще запрашивают НЕ китайские бренды, а затем уже китайцев. То есть, самый популярный Geely, по числу запросов, уступает Mitsubishi.
Выходит, что большинство покупателей не спешат пересаживаться на "Чанганы". Непонятно, как будет "ходить двигатель", не будет ли "гнить" кузов и можно ли доверять китайской электронике.
А здесь мы взяли весенний спрос в динамике: март, апрель и май 2024.
Кстати, зимой рейтинг немного отличался. Это видно из данных Яндекса за январь-февраль на конференции Callday.Auto от Calltouch.
Получается, можно выделить три некитайские марки, которые в течение полугода стабильно попадают в ТОПы запросов: Toyota, Lada, Kia. А среди «китайцев» это — Geely, Haval и Chery.
Нужно учитывать, что покупатели часто рассматривают сразу несколько брендов и выбирают между ними. На той же конференции Callday.Auto рассказали, что почти половина людей ищут один конкретный бренд, но еще 37% рассматривают от двух до шести брендов одновременно.
Бренды вашего автоцентра, скорее всего, будут сравнивать с другими. И чтобы это не работало против вас, стоит предварительно заготовить пачку аргументов в пользу ваших авто и аккуратно обыгрывать слабые места конкурентов.
Люди, которые интересуется покупкой авто, часто ищут и условия автокредитования. За последнее время эта тенденция резко набрала обороты: еще в мае 2023 расчетом автокредита интересовались 22 520 раз, а в мае 2024 уже 46 328 — спрос вырос в 2 раза!
Многие упускают в своих рекламных кампаниях этот нюанс. А ведь дополнительный таргет в рекламе на людей с интересом "кредиты" и "автокредиты" расширяет аудиторию и помогает охватить тех, кого упустили ваши конкуренты.
В контенте нужно использовать названия брендов и марок на русском и английском. Ваши реклама, сайт и соцсети должны содержать ключевые фразы с марками и моделями авто, которые продаются в салоне. Обязательно используйте написание и на русском, и на английском, чередуйте его в разных форматах.
Например, если в посте в соцсетях вы написали, что на склад в Воронеже поступили новые Haval, то в комментарии можно написать дополнительные детали: «В обновленном Хавейл Джулион появилась атмосферная подсветка салона, которая подстраивается под музыку и настроение».
Так, ваш контент будет релевантным большинству запросов аудитории, а еще вы поможете людям быстрее запомнить новые названия и разобраться в том, как их произносить.
Учитывайте популярные модели, с которыми могут сравнивать ваше предложение.
Играйте на сравнении: можно подчеркивать положительные характеристики "китайца", которые совпадают с привычной моделью. Или, наоборот, показывать выгодные отличия.
Например, внедорожник Li L9 вместительнее Toyota Land Cruiser 300 и разгоняется до 100км/ч на полторы секунды быстрее. У него есть электромотор и расход топлива почти как на малолитражке.
Говорите о кредитах
Для SEO важно создать страницы на сайте с описанием покупки в кредит, чтобы повысить релевантность по запросам автокредита. А в рекламных кампаниях стоит упоминать выгодные условия по кредиту прямо в УТП.
В настройках рекламных кампаний выделяйте интересы ЦА, связанные с автокредитами. Используйте в креативах пометку с процентной ставкой или низким ежемесячным платежом. Если запускаете ПромоСтраницы Яндекс, напишите одну из статей в формате юзкейса на тему выгодной покупки в кредит в вашем салоне.
Хотя большинство покупателей запрашивают в Яндексе Тойоту, покупают чаще Lada. По данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ) лидерами по продажам в первом квартале 2024 года стали Lada Granta, Niva и Vesta.
Покупателям приходится выбирать между привычными Ладами и незнакомыми "китайцами", когда речь заходит о новых автомобилях. И, как всегда, люди поделились на два лагеря:
1) Лучше проверенная Лада, которую всегда можно отремонтировать в гараже "у дяди Вани";
2) Лучше новый китаец с современными технологиями и крутым дизайном.
А на чьей стороне вы?
Как и в случае со спросом, когда люди сравнивают марки на сайтах, помогайте им определиться и перед сделкой: точно выясните у клиента, как и для чего он планирует использовать автомобиль. Что важнее: технологии, практичность, дешевизна обслуживания или вместительность?
Если ваши менеджеры хорошо разбираются в автомобилях, они без труда подберут клиенту вариант, на который не придется долго уговаривать и манить сказочными скидками.
Что учесть в диджитал-стратегии:
1) Собирайте заявки с помощью квизов: инструмента, в котором пользователь отвечает на вопросы и выбирает варианты ответов из предложенных. В ответ вы ему отправляете прайс с подходящими моделями.
2) Добавьте функционал "сравнение", чтобы пользователи могли самостоятельно увидеть разницу между моделями в наличии.
3) Создайте конфигуратор, основанный на фильтрах, в котором пользователь выбирает подходящие характеристики авто.
Если вы не продаете отечественные машины, помните: Весту часто покупают именно потому, что ее знают, а Омоду не знают. Именно вы можете сделать Джили и Джаки такими же понятными для покупателя, как и Лада.
Итак, мы выяснили, что ищут в интернете потенциальные покупатели, и теперь нужно понять, кто они такие и как принимают решение о покупке.
Мы перекопали десятки исследований и приправили выводы собственным опытом, чтобы составить портрет современного покупателя авто.
Так, Экспобанк и компания Tiburon Research в июне 2023 опросили 506 мужчин и женщин в возрасте 20-60 лет, которые недавно приобрели автомобиль. По данным исследования, мужчины и женщины одинаково часто покупают автомобили.
Возраст экономически активных покупателей — 35-44 года. У большинства есть семья.
А вот звонят в дилерские центры, чаще, мужчины: по данным Яндекса, на них приходится две трети звонков. Но опыт показывает, что с 2020 года мир изменился и женщины активнее инициируют встречу с менеджерами, также как при подборе недвижимости.
Портрет покупателя китайского авто по свежему исследованию выглядит так: 35-40 лет, чаще мужчина, живущий в экономически развитой европейской части России, который взял машину в кредит. Чаще всего эти автомобили страхуют мужчины, при этом женщин также оказалось немало — 36,5%.
По отечественному автопрому свежие данные такие: большинство покупателей Lada – средний возраст — 41 год, 80% — в браке, в основном мужчины (75% от всех продаж).
Автодилерам следует учесть, что контент на сайте и в рекламе должен заинтересовать и мужчину, и женщину. Не стоит демонстрировать в УТП исключительно брутальные характеристики авто или сексуализированные женские образы (если нет осознанной цели сузить аудиторию).
Лучше акцентировать внимание на реальных преимуществах конкретной модели и чуть-чуть вызвать эмоции. А о том, какие преимущества показывать, мы расскажем дальше.
Давайте разберемся, что беспокоит потенциальных покупателей и что им важно узнать, чтобы принять решение о покупке.
Здесь мы не будем затрагивать классические страхи покупателей, вроде надежности авто и навязываемых дополнительных услугах в салонах — думаем, дилеры давно учитывают эти "стопоры". Мы выделим новые проблемы, которые навалились на покупателей за последние пару лет.
Цены
Теперь цена волнует даже покупателей бизнес-класса. Стоимость выросла настолько, что нужно хорошенько подумать, прежде чем инвестировать миллионы в первый попавшийся люксовый автомобиль.
Но сильнее других ощущают рост цен покупатели B-класса. Здесь контраст заметнее: если в 2020-м на Юге можно было купить Kia Rio в хорошей комплектации с допами за 900 т.р., то весной 2024, тот же самый автомобиль, откатавший более 60 тыс. км. пробега, стоит от 1.5 млн.
Теперь покупатели дольше и тщательнее планируют бюджет перед покупкой, а многие и вовсе отложили покупку.
Нестабильная экономика
Дорожают не только авто, но и запчасти, топливо, налоги, страховка, парковки, техобслуживание. Покупатели не знают, как изменения в экономике могут повлиять на их способность обслуживать автомобиль.
Многие запчасти для авто сейчас идут серым импортом, поэтому компании тратят на 30-40% больше денег на ввоз запчастей от их рыночной стоимости. В прошлом году популярные запчасти подорожали примерно на 15%.
Потенциальные покупатели все чаще подбирают авто не только по личным предпочтениям, но и по доступности обслуживания.
"Чистота" авто
В Россию хлынули "серые" Chevrolet, BMW и Mercedes, но покупателям предлагают и популярные недавно корейские автомобили "из-за рубежа". Появились сложные схемы обхода таможни, покупки через граждан других стран, договоры поручения. Покупатели боятся нарваться на угнанные автомобили или автомобили с обременением, которые проводят через таможню по поддельным документам.
Людям и раньше нужно было учитывать массу нюансов перед покупкой, а сейчас им просто страшно нарваться на мошенников. Поэтому покупатели ведут себя настороженно и не спешат со сделкой, даже если покупают авто у официального дилера.
Мы рекомендуем автосалонам делать акцент в рекламе, на посадочных страницах и в офлайн-активностях на том, что может сформировать доверие покупателей и уверенность в своих финансовых возможностях.
Что показать клиентам:
Описать условия параллельного импорта и рассказать о юридической поддержке клиента.
Показать опыт на рынке и описать гарантии.
Разместить отзывы клиентов.
Показать особые условия по кредиту и предложить финансовую выгоду.
Если мы знаем, почему люди задумываются о покупке автомобиля, мы можем ответить на их потенциальные вопросы превентивно и снять возражения.
Согласно опросам Автостат, можно выделить 3 основные причины покупки нового автомобиля: подошел срок продажи по приемлемой цене, вынуждает техсостояние или понадобился другой тип автомобиля.
Подошел срок продажи авто по приемлемой цене. Люди воспринимают авто как вложение средств, и чтобы их не потерять, автомобиль регулярно меняют на новый.
Замена из-за техсостояния, конца гарантии, аварии. Покупатель хочет ездить на безопасном и исправном авто. Он не хочет застрять в ремонте, сломаться в дороге, либо регулярно отдавать кучу денег за ремонт.
Появилась дача/хобби/дети. Автомобиль для таких людей — возможность не привязываться к общественному транспорту, отвозить детей в школу, выезжать на природу, перевозить инструменты и стройматериалы на дачу. Часто такие покупатели меняют авто на более вместительный.
Дополнительно мы бы добавили:
Мобильность и свобода. Люди вместе с покупкой машины покупают и возможность быстрого перемещения в любое доступное место. Им не нужно идти на остановку, толкаться в транспорте или метро, ждать такси.
Необходимость для работы. В торговле, доставке, строительстве — личный автомобиль просто необходим.
Комфорт и удобство. Для многих авто — это личное пространство и комфорт во время поездок, особенно на дальние расстояния. Можно настроить мультимедиа и климат, делать остановки по желанию, регулировать скорость.
Не стоит зацикливаться на одном сегменте аудитории. Стоит тестировать разные УТП в рекламе и на сайте, готовить отдельные креативы под каждый тип покупателей со своими причинами покупки.
Например, семейные автомобили рекламировать с акцентом на безопасность и вместимость, Представительские — с вниманием к дизайну и материалам, а "рабочие лошадки" — с вниманием к хорошей проходимости и недорогому обслуживанию.
Покупатели обычно опираются на несколько факторов, которые помогают им принять решение о покупке. Мы выделили самые популярные: цена, бренд, технические характеристики, комфорт, отзывы и дизайн.
Цена. Покупатели ищут лучшее соотношение цены и качества, чтобы получить максимальную выгоду от своих вложений. Причем речь не о самой низкой цене — большинство готовы доплатить за комфорт и безопасность. Важнее именно соотношение стоимости и фактической ценности для покупателя.
Если клиенту дорого, значит, он не увидел ценность характеристик конкретного авто для себя.
Бренд. Многие покупатели предпочитают автомобили от производителей с устоявшейся историей. Это особенно важно учитывать, когда вы продаете новые для России бренды.
Если у бренда есть история на зарубежных рынках, важно ее доносить до покупателя. А еще, бренд для многих — статус и имидж.
Технические характеристики. Включают мощность двигателя, тип топлива (бензин, дизель, электричество, гибрид), расход топлива. Все характеристики нужно демонстрировать только в сочетании с выгодами, которые получает покупатель.
Например: Двигатель 216 лошадиных сил объемом 2 л позволит шустро выехать на кольцо с плотным потоком, даже с включенным климат-контролем.
Комфорт и функции. Качественный салон, мультимедиа, климат-контроль, круиз-контроль, автозапуск, системы безопасности. О таких возможностях тоже нужно говорить на языке выгоды: что дает конкретная функция водителю и его пассажирам? Как это улучшит качество его жизни?
Отзывы и рекомендации. Люди часто доверяют мнению тех, кто уже эксплуатировал конкретную модель. Стимулируйте довольных клиентов оставлять отзывы и рекомендации.
Дизайн. Многим важно подчеркнуть индивидуальность, статус с помощью автомобиля. Используйте качественные фото и видео, правильный свет и ракурсы в своих креативах. Подбирайте тезисы.
Перепродажная стоимость. Люди не хотят потерять деньги при продаже авто. Большинство россиян вырученные средства вкладывают в покупку нового авто. Поэтому стоит убедить покупателя, что вложения окупятся.
На сайте перечисленные пункты могут стать разделами-блоками с описанием. Так, клиент может изучить именно то, что важно для него.
В рекламе можно запускать в отдельных кампаниях объявления под разные критерии выбора и типы эксплуатации. В соцсетях эти пункты должны входить в ежемесячный рубрикатор.
По данным Автостата, большинство покупателей изучают автомобили на специализированных онлайн-площадках. Почти каждый второй интересуется форумами и сообществами. На третьем месте — обзоры видеоблогеров, которые становятся все популярнее у покупателей.
Выводы о площадках с информацией об автомобилях
Заведите профиль автосалона на Drive2 — это русскоязычная соцсеть, где автолюбители делятся своим опытом вождения, обслуживания, ремонта и тюнинга. Сайт посещает больше 17 миллионов пользователей в месяц.
Вы можете создать там бизнес-профиль, чтобы публиковать новости, обзоры, новинки и полезные советы. Это сильно поднимет лояльность аудитории и доверие к вашему автосалону.
Обязательно публикуйте видеообзоры автомобилей в своих соцсетях, на YouTube, в Телеграме и на Drive2. В автомобильной тематике видео с тест-драйвами — чуть ли не самый популярный формат.
С начала 2024 года китайские автомобили заняли 56% рынка новых авто в России. Этот показатель растет три года подряд. При этом отношение к новым маркам быстро меняется, и в основном в лучшую сторону.
Но, как мы выяснили в первой главе, сами покупатели пока берут "китайцев" неспешно и скорее от безысходности или любопытства.
Почему люди покупают "китайцев":
Но почему к китайцам все равно относятся с настороженностью?
Потеря ликвидности. В сознании покупателя пока еще есть страх ненадежности китайцев, мысли о проблемах с запчастями, ржавчиной. Такие сомнения не беспочвенны. Поэтому продать потом авто на вторичке тяжело.
Технические проблемы авто. Владельцы китайских автомобилей в России чаще всего жалуются на разряженные зимой аккумуляторы или замерзшие двигатели. Еще у многих проблемы с электроникой, сенсорными экранами.
Комплектации. Большинство авто поставляются только на коробках-вариаторах, которые нравятся далеко не всем автолюбителям.
Наращивайте узнаваемость брендов и моделей. Помогайте покупателям разобраться в них и дайте почувствовать уверенность.
Нужно добиться того, чтобы бренды были на слуху и ассоциировались именно с вашим автосалоном.
Для этого подойдут медийные диджитал-инструменты: SMM, ПромоСтраницы, РСЯ, ВК-реклама, Медийная реклама в Яндекс. Например, мы готовим автосалонам контент на основе анализа аудитории, конкурентов и текущей ситуации на рынке, чтобы создать ощущение "бренда повсюду".
Транслируйте идеи надежности, "магии" современных технологий, качество сборки, материалов. Можно снимать короткие тесты авто в различных жизненных ситуациях. Например, как авто выбирается из сугроба или грязи, как кузов реагирует на мойку высокого давления, как двигатель заводится в мороз. Можно замерять уровень шума на трассе или демонстрировать работу мультимедиа.
Подчеркивайте срок гарантии в рекламных материалах и рассказывайте о сервисном обслуживании.
По разным данным, от 20 до 30% покупателей оформляют автокредит, а остальные используют накопления и сумму с продажи предыдущего авто. Но с регулярным повышением цен растет и число покупателей, которым интереснее все-таки взять кредит. Тем более, сейчас предлагают льготное автокредитование.
Опишите возможность сделки в кредит, покажите условия. Выведите эти условия под отдельной кнопкой на сайте и добавьте возможность рассчитать кредит.
Покупатели очень хотят верить автосалонам, но у них не всегда это получается. Задача автодилера — вызвать доверие и убедить клиента в том, что здесь он найдет решение своей проблемы на выгодных условиях. Это не значит, что вы должны засыпать покупателя подарками. Важнее внимательно прислушаться к нему и предложить именно то, что закроет его потребности.
Не стоит предлагать автомобиль на дешевом вариаторе, если клиент любит быструю езду или оф-роуд. Покупатель оценит внимательный подход выше, чем дешевый подарок или сомнительную скидку.
Другой важный нюанс: не обманывайте ожидания. Доверие покупателя поднимается многократно, когда автосалон открыто говорит о том, как формируется цена за конкретную комплектацию (пресловутые "допы"), предупреждает о том, что прошивка китайская и не русифицируется, или о том, что конкретная модель еще не опробована на российских дорогах, но отлично себя показала на дорогах Казахстана, например.
У такого продавца покупают охотнее, чем у того, кто, очевидно, сочиняет факты на ходу и заметно приукрашивает действительность.
Собрали выводы по исследованию в список, чтобы дилеры могли быстро для себя отметить самое важное:
1. В автосалонах большинство автомобилей сейчас китайского производства, но потенциальные покупатели до сих пор склоняются к привычным маркам из Европы и Японии. Дилерам нужно акцентировать внимание покупателей на надежности, гарантиях.
Люди в интернете все реже верят пустым фактам, им нужны доказательства. Снимайте видео с тест-драйвами, обзорами проблемных вопросов, публикуйте статьи и фото. В рекламе, презентациях и на посадочных страницах отрабатывайте популярные возражения.
2. Используйте названия брендов и марок на русском и английском в контенте.
3. Самые популярные авто по запросам в интернете: Toyota, Lada, Kia. А среди «китайцев» — Geely, Haval и Chery. Если вы продаете менее известные марки, создавайте им эту известность и привяжите к автосалону. Можно запускать рекламу в формате «Автомобили Kaiyi с проверенным мотором — эксклюзивно в "название автосалона"».
4. Демонстрируйте возможность сделки в кредит и выгодные условия по кредитованию.
5. Выясняйте критерии выбора и потребности клиента с помощью квизов, опросов и инструментов аналитики.
6. Среди покупателей или лиц, принимающих решение, все больше женщин. Реклама должна быть привлекательной и для них.
7. Формируйте доверие к вашему автосалону: рассказывайте о том, как импортируете машины, как проверяете "чистоту", как защищаете интересы покупателя.
8. Готовьте креативы, в зависимости от проблемы потенциального покупателя. Если целитесь в клиентов, которые возят рассаду в машине, не предлагайте им Changan Alsvin, рекламируйте CS35PLUS.
9. Используйте критерии выбора для разбивки рекламных кампаний, блоков на сайте и тем для контента.
10. Ведите сообщества в соцсетях и на специализированных площадках: drive2.ru, drom.ru. Снимайте видео с обзорами и презентациями авто. Ваша аудитория этого ждет.
11. Наращивайте узнаваемость новых брендов с помощью SMM, ПромоСтраниц, РСЯ, ВК-рекламы, Медийной рекламы в Яндекс.
12. Будьте честны с покупателями и предлагайте решение под потребности. Это ярко выделит вас на фоне конкурентов.