В конце апреля 2022 года к нам обратился крупнейший застройщик, который уже 27 лет обеспечивает семьи жильем. На его счету 120 сданных домов в разных уголках России, особенно на Юге.
Рендер от застройщика
Клиент обратился за продвижением одного из проектов в Западном районе Ростова-на-Дону. У объекта много конкурентов и территориальное расположение некоторых из них пока более привлекательное, с точки зрения инфраструктуры. Но у клиента есть преимущества, которые делают его объект интереснее для потенциальны покупателей. Когда есть яркие УТП, появляются широкие возможности для продвижения:
Группа застройщика в ВК
До нас проект рекламировали в Директе, вели SMM и таргетированную рекламу. Лучшие заявки по 900 рублей приходили из Facebook* и Instagram*. Когда привычные инструменты запретили, рекламу перенесли в ВК: стоимость заявок не опускалась ниже 3 000 рублей, а их качество оставляло желать лучшего. В апреле клиент решил сменить подрядчика по контекстной рекламе и обратился к нам. Результаты в Директе превысили ожидания и через три месяца рекламу в ВК тоже передали нам.
С ВК все складывалось не просто. Цель заключалась в том, чтобы найти подходящую аудиторию и получать заявки не дороже 3 000 рублей. Еще одно условие от клиента: если за месяц теста не будет результата — рекламу в ВК остановим и больше пробовать не будем. Но основная проблема была даже не в этом: предыдущие эксперименты с недвижимостью в ВК не давали реальных продаж, а мы хотели именно их.
*Компания Meta Platforms Inc., в которую входят Facebook и Instagram, признана в России экстремистской организацией и запрещена.
Подготовительные работы
В ВК есть настройка, в которой мы указываем цель рекламы. И в нашем случае, обычно, - это «Лид-форма».
Фрагмент интерфейса настройки рекламы в ВК
Как раз с нишей застройщиков эта цель никак не хотела работать, как мы не старались. Мы знали, что протестируем и другие цели, но все-таки именно лид-формы должны приводить людей, для которых клиент строит дома. Без успешных кейсов за плечами, но с большой надеждой, мы пошли на риск.
Работы начали со стратегии и гипотез: нужно найти рабочую связку между ключевыми составляющими успешной кампании. Выделяем 3 главных:
Вместе с проектной группой составили стратегию:
Стратегия
Мы собрали аудиторию с помощью парсера TargetHunter: «конкуренты в регионе», «агентсва недвижимости», «квартиры в новостройках», «покупка квартиры». Подключили кастомные сегменты с помощью техподдержки ВК:
Фрагмент настройки сегментов
Собрали ключевые фразы, чтобы сформировать аудиторию по контекстному таргетингу:
Фрагмент настройки контекстного таргетинга
Тестировали охватные кампании, кампании с целью заполнения лид-формы и кампании на сбор конверсий.
В охватных кампаниях в качестве креативов использовали баннеры, горизонтальное видео и видео Reels. Пользователей вели на официальный сайт и на квиз.
.png)
|
.png)
|
.png)
|
|
|
Что нам дал эксперимент:
Подготовили лид-формы:
Фрагмент лид-формы ВК
В охватной кампании мы собрали креативы, которые больше привлекают пользователей. Ориентировались на CTR (кликабельность) от 0,5 до 0,7 %. Выбрали двух лидеров и подготовили объявления для рекламной кампании с лид-формой:
Также подготовили нестандартный формат объявления:
пример объявления
Начали тестировать разные аудитории с эффективными креативами:
аудитории
Что нам дал эксперимент:
Подготовили объявления формата карусель:
пример объявления
Что нам дал эксперимент:
Статистика по "карусели"
Пока проводили эксперименты в августе, стоимость заявки выросла до 10 000 рублей. Мы поняли, что это провал. Времени оставалось мало, но с клиентом договорились, что докрутим рекламу до конца месяца. Подключили все возможные аналитические способности и успели найти рабочую связку между аудиторией, креативом и стратегией:
1. Узкие аудитории быстро выгорали. Пришли к широкой аудитории по всему городу с демографическими данными мужчины и женщины 25-55 лет.
2. Статичные креативы оказались неэффективными. Сработало только видео с квадракоптера, оно динамичное и эстетичное, привлекает внимание. Еще мы поняли, что сработал конкретный текст, где мы указывем конкретные цифры и предлагаем подбор:
z.png)
3. Цель с самой низкой стоимостью - заявки с лид-формы:
Оставили только рабочую связку и отключили неэффективные кампании. Так мы успели выйти на стоимость заявки 2 175 рублей вместо 10 000 в августе и сохранили веру в ВК-рекламу.
В последующие месяцы продолжили эксперементы уже внутри рабочей связки: пробуем новые креативы, аудитории:
Разработали и отрисовали статичные баннеры. Использовали в оформлении элементы реальных дизайнов от застройщика:
|
|
|
Охватная реклама дает нам дополнительный трафик, медийность и имидж.
В ноябре клиент расширил бюджет на 50% и мы продолжаем снижать стоимость лида. И самое главное: по данным клиента и статистике Roistat, с августа по конец октября мы продали 3 квартиры:
Цели клиента удалось выполнить благодаря плотной работе с гипотезами: смогли провести достаточно экспериментов и обучить алгоритм. Мы быстро отслеживали изменения в статистике и корректировали настройки. Вот что получилось:
ВК — отличный инструмент для медийного охвата и расширения аудитории. Это работает для недвижимости, розничных интернет-магазинов, услуг и стройматериалов. Но главное, ВК приносит недорогие заявки и продажи, даже в дорогом сегменте. Для этого нужно формировать гипотезы, ставить эксперименты, тщательно анализировать статистику и оперативно оптимизировать кампании. Интерфейс и возможности ВК-рекламы постоянно развиваются, а алгоритм становится более гибким. Меняется аудитория, а значит и ее интерес к разным бизнес-нишам. Поэтому, мы всегда рекомендуем клиентам из разных отраслей попробовать ВК, если нужны дополнительные охваты и новая аудитория.