Контекстная реклама — один из самых эффективных инструментов продаж в недвижимости и мы покажем почему. Но за качественными заявками, которые превращаются в сделки, стоит настоящая борьба и сам по себе инструмент никакие чудеса не творит.
К нам обратился крупный застройщик АО «СМУ-1» в Ростове-на-Дону. В рамках проекта работали над рекламой 2-х ЖК: «Донская Слобода» и «Линии».
До нас заказчик сотрудничал с фрилансером. Количество заявок всех устраивало (+- 30 штук в день) , но не устраивало качество. Всё потому, что заявки не переходили в реальные сделки: на звонки никто не отвечал или пользователи понятия не имели о том, почему их номер оказался в CRM клиента.
Застройщику порекомендовали наше агентство BondSoft, чтобы закрыть вопрос с целевыми заявками. Нужно было поднять качество заявок, сохранив количество (чтобы было хотя бы 10-15 в день). Но, как вы уже поняли с первых строк кейса, после старта задач прибавилось!
Начали с подготовительных работ:
Первую рекламную кампанию запускали в классическом формате на поиске и в РСЯ (корректировки: «общие», «бренд», «гео») и Мастер кампаний на квиз. Классическую рекламу запустили из-за более гибких настроек и большего места для манёвра, а Мастер кампаний — потому что хотели проверить, сработает ли автотаргетинг для этого проекта.
В первые 2 дня показов мы получили 21 целевую заявку! Тут можно было открыть шампанское и закончить кейс, но мы обратили внимание на имена пользователей, которые оставили заявку через квиз, и заподозрили неладное.
Много ли в вашем окружении людей с именами Конкордий, Остромир, Июлия?… Не отрицаем, что такие имена встречаются, но к нам пришло аномальное количество «покупателей» с экзотическими именами, да еще и с цифрой на конце.
Так выглядели заявки в почте
Стали выяснять, откуда приходят заявки и верили, что все приходят из РСЯ, но надежды разбились о бота с поиска…
Параллельно этому проекту, мы вели ещё несколько аналогичных в нише недвижимости и наблюдали спад по всем кампаниям. Мы предположили, что идет массовая атака ботов на всю нишу.
Первые несколько недель мы пытались оптимизировать рекламные кампании с помощью всех возможных корректировок: по устройствам, демографии, площадкам, аудитории, сегментам метрики. Эффекта не было.
Некоторые способы борьбы с фродом, которые мы пробовали - не сработали, но считаем важным рассказать о них, чтобы вы не спотыкались о те же кочки.
Изначально, Мастер кампаний с оптимизацией конверсий и оплатой за заявки, вёл пользователей сразу на квиз. В такой связке недельный бюджет мгновенно улетучивался. Мы подозревали, что ботов направляли именно на квиз, поэтому решили перенастроить Мастер кампаний на сайт, где установили всплывающий квиз.
Стартовая страница квиза
Схема не отработала и боты все равно оставляли заявки. Стали думать дальше.
В этой гипотезе предположили, что если мы разработаем новую посадочную страницу для рекламы, боты нас не достанут.
Создали другую посадочную, запустили Мастер кампаний на сайт и классическую рекламную кампанию в РСЯ.
Эти меры принесли первые результаты, но до победы было далеко. По договору с клиентом нам запрещено показывать скриншоты из систем аналитики, рекламных кабинетов и CRM, поэтому, покажем сухие цифры:
Из отчета Яндекс Директ
Мы заметили, что в то время, как другие рекламные кампании в этой нише приходили в себя и показывали хорошие результаты, реклама СМУ стабильно продолжала скликиватся. Тут стало понятно, что мы имеем дело с недобросовестными конкурентами.
Писать в поддержку Директа мы начали ещё когда прилетели первые подозрительные заявки.
К сожалению, из-за того, что атака была сделана грамотно, у Яндекса не было достаточно оснований, чтобы признать эти заявки скликиванием. Поэтому нам посоветовали собрать IP-адреса подозреваемых в сегмент и настроить на него корректировку -100%, чтобы наши объявления не попадались им в поисковой выдаче.
Фрагмент ответа от представителей Яндекса
Яндекс консультировал нас ещё некоторое время и мы даже смогли доказать фрод, но деньги не удалось вернуть из-за истёкшего срока давности по возвратам. Параллельно попыткам вернуть бюджет, мы думали над тем, что можем сделать, чтобы защитить рекламу от ботов.
Так как атака выглядела целенаправленной, первое, что мы решили сделать - минимизировать узнаваемость бренда, как бы страшно это не звучало. Для этого мы:
Следующий шаг - отсекли ботов по IP на уровне сайта. Мы собрали все обращения из Roistat в таблицу с дополнительными параметрами "ip-сеть" и "площадка". Из неё выделили спамные IP-сети.
Параллельно настроили на сайте скрипт, который анализировал, откуда приходит пользователь. Если он был со спамной IP-сети, вместо сайта ему показывался промо-экран с номером телефона и предложением позвонить. Таким образом, боты не могли оставлять на сайте заявки и скликивать бюджет, а реальный пользователь мог связаться с компанией, если случайно попал под наш "фильтр". Такая схема - идеальный вариант для стратегии с оплатой за конверсии.
Чтобы очистить трафик, мы регулярно анализировали заявки и вносили в таблицу фейковые IP-адреса.
Эти меры помогли значительно повысить качество заявок: в начале сотрудничества соотношение качественных заявок к некачественным составляло 10% к 90%, а после внедрения нового подхода стало - 70% к 30%.
После того, как мы справились с ботами, пришло время плотной работы с гипотезами. Теперь можно было разгуляться и не бояться слить месячный бюджет за неделю! Стоит сразу сказать, что до того, как мы нашли оптимальную связку, перебрали тучу вариантов. Вот только несколько примеров:
Помимо экспериментов с типами запросов, мы также крутили разные модели оплаты, меняли время показа объявлений и ставку. Остановились на таких моделях: Мастер кампаний в связке с квизом / оптимизация конверсии по одной цели и классический поиск по брендовому трафику на основной сайт. Почему так? Думаем, тут сошлось несколько факторов.
Во-первых, рекламные кампании с брендовым запросом стабильно хорошо работали и приносили заявки.
Во-вторых, Мастер Кампаний приносит больше трафика и показов. Несмотря на то, что многие “старички” в контекстной рекламе относятся к этому инструменту предвзято, у него есть значительное преимущество перед классическим подходом. Поскольку Яндексу интересно продвигать свой простой и эффективный продукт, есть мнение, что Мастер Кампаний нарочно бустят для того, чтобы он выдавал впечатляющий результат. Именно поэтому наши специалисты, которые работали с контекстной рекламой ещё когда Мастера кампаний не было и в проекте, не пренебрегают им.
В-третьих, можно настроить автотаргетинг по запросам. Многим опытным контекстологам не нравится эта опция из-за того, что объявления попадаются нерелевантной аудитории. Но в этом есть и плюс: автотаргетинг помогает объявлению попасть в поле зрения пользователя при низкочастотных запросах, которые не всегда удаётся учесть в классической рекламной кампании.
Конверсия по основной цели
Смежные цели на сайтах тоже достигаются чаще. Например, на одном из объектов:
Достижение косвенных целей в начале продвижения и на май 2023
На май 2023, за 8 месяцев, мы получили 2555 заявок из которых 97 перешли в успешные сделки:
Количество сделок по месяцам
А вот как менялась стоимость заявок в проектах:
Изменение стоимости заявки по месяцам
В этом кейсе мы показали, как можно избавиться от нецелевых заявок в контекстной рекламе, сэкономить сотни тысяч рублей бюджета и заработать миллионы на продажах. Надеемся, что кому-то вселили веру в контекст, а кому-то помогли распознать фрод и избавиться от него.